J’ai tout essayé pour trouver mon positionnement de coach. C’est lui qui m’a trouvée.

Delphine Koall est française, installée à Londres. Après une première carrière en marketing chez Eurostar, elle est devenue coach et facilitatrice fin 2019. Elle fait partie du groupe de supervision de Cécile depuis ses débuts. Son super-pouvoir : créer un espace pour les groupes, un interlude où les gens se posent, se connectent aux autres et réfléchissent à leur pratique. Elle anime The Cofounder's Show, un podcast dédié aux associés.

Dans cet épisode, le chapitre marketing de Chères Erreurs devient le point de départ d'une conversation sur l'une des questions les plus douloureuses des coachs entrepreneurs : comment trouver son positionnement, et pourquoi s'acharner à le chercher est souvent le meilleur moyen de ne pas le trouver. Vous y découvrirez :

• Pourquoi «nicher» n'est pas une obligation mais une stratégie, et pourquoi l'injonction à la niche pousse dans les retranchements.
• Comment le positionnement d'un coach se trouve dans l'expérience, pas à son bureau.
• Ce que ralentir pour accélérer veut dire concrètement, quand on a faim et besoin de clients.
• Pourquoi positionnement et business model sont deux choses très différentes, et ce que ça change à sa façon d'entreprendre.
• Pourquoi un positionnement de coach n'est jamais définitif — et pourquoi c'est une bonne nouvelle.

Cinq ans d'errance marketing, réglés en trente secondes

Cécile J'ai démarré le coaching à une époque où le marché était peu développé. Pendant quinze ans, je n'ai pas eu besoin de faire du marketing. Puis le marché s'est structuré. À partir de 2017, mes clients me demandaient : «Tu es coach en quoi ? Tu cibles qui ?» J'ai vu mon chiffre d'affaires se casser la figure. Je me suis mise à chercher mon positionnement. J'ai fait un blog, mais mes lecteurs étaient des coachs, pas des clients. J'ai essayé de sous-traiter la prospection, j'ai trouvé ça éthiquement inacceptable. J'ai fait du SEO, la formatrice me posait les mêmes questions insolubles. J'ai payé très cher une star du marketing, le rendez-vous s'est très mal passé. J'ai tout abandonné.

Cécile Un soir, à Londres, lors d'un dîner après un programme d'executive development, je me retrouve à côté d'un entraîneur de rugby. On discute, il me demande ce que je fais. Je lui dis : «J'aide des cadres dirigeants à résoudre des problèmes relationnels. Parce que les problèmes relationnels, c'est ce qui reste quand on a réglé tout le reste.» Il me répond : «Mais pourquoi ne le dites-vous pas clairement ? Il y a du boulot pour quarante consultants !» Depuis ce soir-là, je n'ai plus eu de problème de positionnement.

Delphine Il était sous ton nez. Un business coach qui valait bien plus que la superstar du marketing. Et qui ne t'a rien coûté.

L'erreur de Delphine : croire que le marketing, c'était acquis

Delphine Quand je suis devenue indépendante fin 2019, s'il y a bien une chose où je pensais que tout allait bien se passer, c'était le marketing. J'avais fait une carrière entière là-dedans chez Eurostar. Ce que j'avais complètement sous-estimé, et ça m'a pris des années à le réaliser, c'est que travailler sur le positionnement d'une grande marque avec de grosses équipes, des budgets importants et des agences, c'est radicalement différent de se positionner soi-même. Passer d'un énorme paquebot avec beaucoup de staff à bord à son petit voilier tout seul à traverser la mer : on sent vachement plus les vagues, on ne sait plus trop où on va.

Delphine Je me suis positionnée business coach au départ, parce que mes premiers clients entrepreneurs avaient besoin de mes compétences en marketing. J'ai aussi commencé à travailler avec des coachs qui détestaient le marketing. Et puis j'ai voulu trouver mon vrai positionnement. C'est devenu obsessionnel. J'étais à mon bureau toute la journée à me demander : à qui je m'adresse, quels problèmes je résous ? Ça a tourné en boucle pendant des mois.

Le déclic : une question simple d'un mentor

Delphine Un jour, mon mentor voit ma frustration et me dit : «Quelle est la question à laquelle tu cherches une réponse là ?» Je ne répondais pas. Il me dit : «Note cette question, ferme ton calepin, mets-le de côté, va marcher trois heures ou prends une semaine de break. Oublie-la et reviens dessus.» Le fait de formuler la question puis de m'autoriser à arrêter d'y penser m'a donné une bouffée d'air. Et c'est fin 2021 qu'une ancienne collègue m'appelle pour que je travaille avec elle et son associée sur leur marque. J'ai découvert avec elles que ce que j'aimais vraiment, c'était accompagner les associés dans leur collaboration, leur relation, leur alignement. Ma niche ne s'est pas trouvée à mon bureau. Elle m'a trouvée dans une expérience client.

Nicher n'est pas une obligation : c'est une stratégie

Delphine Il y a une vraie injonction à trouver sa niche. Et c'est terrible, parce que ça pousse les gens dans leurs retranchements. Je dis souvent : nicher, c'est pas une obligation, c'est une stratégie marketing. J'ai vu beaucoup de coachs qui n'avaient pas besoin de plus de clients et qui se mettaient quand même une pression énorme à se positionner, faire une newsletter, être sur LinkedIn. Hier encore, une facilitatrice me disait : «Je devrais y être plus.» Je lui ai demandé : «Tu as besoin de plus de clients ?» Elle m'a dit non. Je lui ai dit : «Alors ne le fais pas.»

Cécile Et l'injonction à la niche, c'est un peu comme une liste de tâches marketing qu'on te vend sur Internet : stratégie de contenu, newsletter, site, LinkedIn, SEO. Tout ça donne le tournis. Et en fait, la première question à se poser est beaucoup plus simple : de combien de clients j'ai besoin ? C'est la question que tu m'as posée un jour à Londres, quand je te disais que j'en pouvais plus d'être esclave de mon blog. Tu m'as demandé : «De combien de clients tu as besoin par an grâce à ton blog ?» J'ai dit «Deux». Tu m'as dit : «Tu trouves pas qu'un jour et demi de travail par semaine pour deux clients par an, c'est disproportionné ?»

Positionnement et business model : deux choses très différentes

Cécile J'ai mis très longtemps à comprendre que positionnement et business model, ce n'est pas la même chose. Le positionnement, c'est ce que tu mets en vitrine, ce que tu as envie de développer, ce qui peut prendre des années à rentabiliser. Le business model, c'est ce qui te permet de payer ton loyer à la fin du mois. N'importe quel commerce te dira que ce qu'on met en vitrine n'est pas nécessairement ce qui fait de la marge. C'est parfaitement normal. Mais beaucoup de coachs épuisent leur énergie à développer une activité passion qui ne rapporte pas encore, au lieu de stabiliser d'abord ce qui paye les charges.

Delphine C'est vrai. Moi, j'ai commencé à travailler pour des organisations anglaises en tant que facilitatrice et coach d'équipe. C'était alimentaire au départ, mais pas que. Ces missions m'ont formée, elles m'ont donné des expériences précieuses. Et elles ont calmé le stress financier qui m'empêchait de me poser. C'est ce qui m'a permis de développer sereinement mon positionnement sur les associés en parallèle. Il y a beaucoup de rêves vendus sur Internet sur «vivre de sa passion en trois mois». En fait, c'est un chemin. Et avoir une autre source de revenus pendant qu'on développe sa niche, ce n'est pas un aveu d'échec.

Un positionnement n'est jamais définitif

Delphine J'ai niché sur le coaching d'associés. Puis j'ai réalisé que j'avais peut-être niché trop fort. Pas assez de clients associés pour en faire un vrai business. Et puis, en 2025, j'ai fait le lien entre ce que j'adorais faire dans mes missions de facilitation d'équipe et ce que je faisais avec les associés : aider les gens dans leur communication, leur collaboration, créer cet espace de confiance. Mon positionnement est en train de s'élargir. Il n'est pas fixe.

Cécile C'est également mon expérience. Le marché du coaching continue à se peupler, le paysage concurrentiel évolue. Il faut se réinventer, de plus en plus vite. Mais c'est aussi une bonne nouvelle : quand on est à son compte, on a cette possibilité. L'équilibre entre coaching, supervision, formation, les cibles, tout ça évolue. Plutôt que de chercher une réponse unique et définitive, c'est se donner la souplesse d'un aller-retour permanent entre ce qui nous arrive, ce que nos clients nous demandent et ce qu'on a envie de faire. Et tous mes métiers, je les ai commencés comme ça : quelqu'un est venu me chercher, et j'ai dit oui quand ça correspondait à une envie.

Delphine C'est l'ikigai. Ce concept japonais qui est le croisement entre notre passion, les besoins du monde, et ce qui nous fait bouffer.

La référence de l'épisode

Bridget Jones, film britannique de Sharon Maguire (2001), d'après le roman de Helen Fielding (1996). Avec Renée Zellweger, Hugh Grant et Colin Firth.

Delphine Bridget s'accroche passionnément à son boss joué par Hugh Grant, qui est génial mais toxique. Et à côté d'elle, il y a Mark Darcy, joué par Colin Firth, beaucoup plus discret, mais qui est juste là. Ça m'a fait penser à cette histoire de positionnement : quand on est obsédé par une chose, on ne voit que ça. On regarde si fort dans une direction qu'on ne voit plus ce qu'il y a autour. Et la bonne réponse, elle est souvent juste là, à côté, dans une expérience qu'on n'a pas encore faite.

Ce que nos erreurs respectives nous ont appris sur le positionnement du coach entrepreneur

• Nicher n'est pas une obligation : c'est une stratégie. L'injonction à trouver sa niche avant d'avoir expérimenté est souvent contre-productive.
• Le positionnement se trouve dans l'expérience, pas à son bureau. C'est en pratiquant, en observant avec qui on prend du plaisir et où on se sent utile que la réponse émerge.
• Quand on cherche trop fort, on ne voit plus rien. S'autoriser à lâcher prise est souvent ce qui permet au positionnement d'apparaître.
• Positionnement et business model sont deux choses très différentes. Stabiliser ce qui paye le loyer est une condition pour développer sereinement l'activité passion qui prend du temps.
• Un positionnement de coach n'est jamais définitif. Il évolue avec chaque expérience, chaque client, chaque marché. S'y accrocher trop fort, c'est se priver de ce qui émerge.
• L'injonction marketing (newsletter, SEO, LinkedIn, site) n'a de sens que si on a besoin de plus de clients. La première question est : de combien j'ai besoin ?

«Ta niche, elle va te trouver. Explore un peu avant.» Delphine Koall

Retrouvez Delphine Koall

LinkedIn : linkedin.com/in/delphinekoall

Site : thecofounderscoach.com

Podcast The Cofounder's Show : pod.link/1687561368

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